«Cambiemos logra empatizar con ciertas tendencias del humor social”
La nueva comunicación PRO pisa fuerte en las redes sociales. Martín Becerra, investigador y docente especialista en medios y políticas de comunicación, analizó la estructura comunicacional del Macrismo en una entrevista con el programa radial La Revancha (FM La Tribu). Por Ana Schimelman | La Revancha
-Frente al discurso que explica el rechazo que viene cosechando el gobierno en relación a problemas comunicacionales y no al contenido de las políticas en sí mismo, ¿creés que el Gobierno está comunicando bien o mal?
–En primer lugar, no sé si acuerdo tanto con que haya rechazo generalizado a las políticas de este gobierno. Me parece que la sociedad argentina está fragmentada en distintos sectores, algunos cuales rechazan las políticas del gobierno de Macri y otros que las apoyan prestándoles consenso. Ahora bien, el escenario de la comunicación en este gobierno es muy distinto al de Cristina Fernández, que contaba con la oposición activa del principal grupo de medios como Clarín, con todos sus medios tanto audiovisuales como escritos, como también del principal diario fuera de Clarín que es La Nación. Si bien el Kirchnerismo había construido en general de manera muy torpe (pero con mucho dinero) ciertos multimedios privados que lo apoyaban en cuanto gobierno, eran sus opositores quienes tenían el mayor poder de audiencia. Es una ventaja para el gobierno de Macri contar con el apoyo, la adhesión o la conciencia doctrinaria en el caso de La Nación. Cambiemos tiene a los grupos con mayor audiencia y que marcan la agenda periodístico-política a su favor.
-Además del apoyo de los grandes medios hegemónicos, otra herramienta que utiliza mucho este gobierno a diferencia del Kirchnerismo es el uso de las redes sociales. ¿Cómo analizás el uso que le da dicha herramienta a Cambiemos?
–Creo que desde Cambiemos hay una gran profesionalización en cuanto al uso de las redes sociales que le reporta varios beneficios simultáneos. En primer lugar, logra empatizar con ciertas tendencias de humor social que suelen ser segmentadas, por lo que puede atender a distintos sectores con mensajes diversificados en función de sus humores y tendencias. Las redes sociales permiten emitir mensajes más bien de carácter emocional y no de alto contenido político-programático, donde predomina más la imagen amigable y un estilo buena onda. Dicho esto, cuando hay un tarifazo y casi 100.000 despedidos en los primeros meses de gobierno, fruto de las políticas que se implementa, el rechazo por parte de las familias de los despedidos va a ser igual por más de que sigan al gobierno en Twitter y reciban Snapchat. De todas formas, esta profesionalización y este ejercicio mucho más sofisticado de las redes sociales no fue invento del Macrismo: esto explota en muchos países con Estados Unidos, Inglaterra y España, donde hay una gran cantidad de equipos que asesoran a los gobiernos y partidos políticos y se dedican a explotar y mejorar las condiciones de uso y aprovechamiento de las redes sociales. Esto puede irritar en algunos casos a muchos periodistas y medios tradicionales, que si bien a partir de una decisión empresarial prestan su apoyo al gobierno, les molesta que en vez de darle una entrevista a ellos lo haga a través de redes sociales, de modo más directo.
-¿Hay una nueva lógica de comunicación política con las redes sociales?
–Sí, así como la televisión influyó en el tipo de escenografías que la política fue construyendo para adaptarse al medio y el el discurso del propio político, también las redes sociales están generando esa adaptación. Ya lo veíamos en el último tramo del segundo gobierno de Cristina Fernández de Kirchner cuando fue la muerte del ex fiscal Nisman: las primeras reacciones de la ex presidenta fueron por Facebook, incluso ella siendo bastante activa en el uso de la cadena nacional. En un punto, esta idea de conectar con el individuo es una ventaja que los políticos ven en las redes sociales, porque entienden que hay algo del orden de la intimidad y del contacto más profundo que sucede ahí y no en los medios tradicionales. De todas formas, creo que la política argentina todavía está un poco rezagada, incluso el Macrismo que es por lejos el sector político que mejor se acomoda a este nuevo formato, pero que todavía emite un mensaje de carácter difusionista con una lógica más bien vertical, no pudiendo aprovechar la potencialidad que tienen las redes en términos de horizontalidad y diálogo. Otra de las ventajas que tiene para el Gobierno Nacional es que, si bien el uso de las redes sociales implica un gran esfuerzo presupuestario, no se advierte como tal, ya que no hay una campaña que llegue a todos al mismo tiempo, en contraposición a la pauta oficial o a la cadena nacional.